Sociale media schrappen duizenden advertentiemogelijkheden onder juridische druk

15
Feb

Sociale media schrappen duizenden advertentiemogelijkheden onder juridische druk

15 Feb

Voor wie het nieuws rond sociale media wat volgt, zal dit bekend in de oren klinken. Afgelopen weken zijn er heel wat aanpassingen doorgevoerd aan de advertentie-opties in vooral Facebook (en Instagram) en LinkedIn. De schuldige? Anti-discriminatie-, anti-spam- en Europese privacywetgeving (GDPR) laten hun tanden zien.

Wat is de aanleiding?

Er zijn een aantal rechtszaken tegen Facebook gestart en onderzoeken uitgevoerd naar hun dataverwerking door diverse privacytoezichthouders. Het sociale medium werd ervan beschuldigd discriminatie toe te laten bij adverteerders om hun advertenties enkel te richten naar bepaalde zeer specifieke doelgroepen. Net in die zeer gerichte advertenties zat voor veel adverteerders net de kracht van Facebook ads…

Toch leverde dit soms nare resultaten op. Verschillende aanklagers vonden dat mensen oneerlijk werden uitgesloten in advertenties voor vacatures, huisvesting, hypotheken en kredieten. Als je bijvoorbeeld je vacature enkel richt op mensen jonger dan 55 jaar, dan worden oudere werknemers bij voorbaat uitgesloten. Facebook besloot ondertussen om de uitkomst van deze rechtszaken niet af te wachten en een schikking aan te gaan. Hierin werd overeengekomen dat bij een aantal gevoelige categorieën ads niet meer mogen discrimineren op leeftijd, geslacht en bepaalde andere kenmerken.

Welke impact heeft dit op advertenties op Facebook / Instagram?

Adverteren op Facebook is eind 2021 al veranderd en gaat ook in 2022 drastisch wijzigen. Naast bovenstaande schikking wordt namelijk ook door de EU druk gezet op Facebook. De GDPR-wetgeving (die bepaalt wat bedrijven kunnen doen met jouw digitale gegevens) heeft ervoor gezorgd dat er nog meer opties weggenomen werden uit de Facebook ads. We vatten ze hieronder samen:

  • Eerst en vooral beperkte Facebook (nu moeten we eigenlijk Meta zeggen) vlak na afgelopen zomer al de opties voor advertenties die zich richten tot minderjarigen. Sinds september kan je -18 jarigen nog wel targeten met je advertenties, maar daar stopt het dan ook… Je kan niet meer kiezen voor specifieke doelgroepen op basis van specifieke interesses of zelfs niet meer op basis van de taal die ze spreken.
  • Verder schrapt Facebook bijzonder ingrijpend in de targetingopties: duizenden mogelijkheden  verdwijnen of zijn al verdwenen. Ze zeggen zelf dat ze vooral opties wegnemen in persoonlijke sferen. Denk aan allerlei termen die kaderen binnen gezondheid, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dit klinkt eigenlijk best logisch, maar het gaat verder. We zien dat er een hele hoop algemenere interessevelden verdwijnen de komende weken.

    Wanneer dit ingaat? Eigenlijk nu al. Al wordt er tot 17 maart gedoogd dat eerder opgestelde campagnes deze targetings nog blijven gebruiken. Na 17 maart stopt dit onherroepelijk.
  • Tot slot wijzigt ook één en ander op gebied van retargeting en ‘vergelijkbare doelgroepen’. Die kun je nu niet meer opmaken op basis van persoonlijke zaken, zoals geslacht en leeftijd. Dit gebeurt nu enkel nog op basis van gedrag online.

Speciale aandacht voor vacatures

De aanpassingen die we hierboven bespreken maken advertenties in se niet onmogelijk. Ze bemoeilijken de zaken alleen maar. Voor vacatures zijn de gevolgen ingrijpender. Die gaan op Facebook (en Instagram) namelijk helemaal op de schop.

Binnenkort (vanaf 22 februari 2022) kan je geen vacatures meer weergeven op Facebook. Deze aanpassing komt bovenop het feit dat je sinds een aantal weken moet aangeven dat je adverteert voor vacatures. Je moet hier namelijk aanvinken dat jouw advertentie dan kadert rond een “speciale categorie”. Onder die categorieën vallen niet enkel vacatures, maar ook boodschappen rond huisvesting, hypotheken en kredieten. Valt jouw nieuwe advertentie binnen één van deze categorieën? Dan vallen een pak targetingmogelijkheden weg.

Welke impact heeft dit op LinkedIn ads?

Op LinkedIn loopt het nog niet zo’n vaart. Logisch ook; vacatures zijn hier zowat de bestaansreden (geweest) van het sociale medium… Hier zien we dat je nu simpelweg gevraagd wordt een veldje aan te vinken waarin je belooft niet te zullen discrimineren op basis van leeftijd, geslacht of andere kenmerken wanneer je advertentie draait rond vacatures, huisvesting, onderwijs of kredieten… Wordt ongetwijfeld vervolgd!

Maar ook LinkedIn ligt momenteel, zij het om andere redenen, onder vuur. Zo is het sinds 11 januari 2022 niet meer mogelijk om op LinkedIn te adverteren met berichtenadvertenties. Je kende ze wel: die berichten op LinkedIn waarin recruiters je warm maken voor een nieuwe functie bij één van hun klanten. Die kunnen nu dus niet meer uitgestuurd worden binnen de EU. Check maar eens je InMail berichten: na midden januari zou je er geen meer mogen ontvangen hebben!

 

En nu? Paniekeren?

Uiteraard niet. Je kant nog steeds adverteren, zij het naar een wat bredere doelgroep. Je kon je bovendien al een tijdje de vraag stellen in welke mate de verregaande targetingopties (vnl op Facebook) wel wettelijk waren binnen het nieuwe GDPR-kader in de EU… 

Facebook belooft bovendien dat het zelf meer gaat doen om jouw berichten bij de meest geschikte persoon te krijgen. Hoe? Door jouw boodschap in detail te analyseren en die via algoritmes zoveel mogelijk bij de meest geïnteresseerde doelgroep te brengen. Klinkt vaag? Dat vinden wij ook voorlopig. Afwachten hoe dit in de praktijk zal worden gebracht.

 

Pas je advertentiestrategie aan

Back to the drawing board!

Eén ding is zeker: wie niet goed weet waar hij/zij mee bezig is, zal de komende maanden minder return halen uit advertenties op sociale media. Bovendien wordt het lastiger om rekruteringscampagnes te laten lopen op Facebook. 

Het wordt dan ook belangrijk deze wijzigingen de komende maanden verder in de gaten te houden en te zoeken naar nieuwe manieren om jouw boodschap toch nog bij de juiste doelgroep te krijgen. Bij Ntriga zijn we alvast volop aan het testen en zoeken naar de meest efficiënte manier.

Benieuwd naar alternatieven?

Zijn je campagnes ook geraakt en zoek je naar alternatieven? Neem dan contact op via 051 69 66 45 of info@ntriga.be. Of vul het formulier hieronder in. Dan kijken we samen hoe we jouw campagnes weer op punt kunnen krijgen.