De impact van ITP op je marketing

03
Jun

De impact van ITP op je marketing

03 Jun
Cookies worden automatisch verwijderd op Safari

Als je een belangrijke campagne draait voor je bedrijf, dan wil je graag weten wat daarvan de resultaten zijn. Vroeger was dat bij online campagnes vrij simpel om in kaart te brengen. Ook als bezoekers niet direct converteren, maar op een later moment terugkeren naar je website, dan kan je alsnog die bezoeken aan elkaar koppelen door cookies te gebruiken. Maar wat gebeurt er als deze cookies verwijderd worden?

In dit artikel gaan we in op de gevolgen van de grootste tracking prevention updates van 2019: ITP 2.1 en 2.2. Daarnaast bieden we een handig dashboard waarmee je de impact van deze updates op jouw data in Google Analytics kunt bekijken.

Wat is tracking prevention?

De resultaten van offline campagnes zijn niet altijd even goed of zelfs helemaal niet meetbaar. Online campagnes zijn daarentegen over het algemeen zeer goed meetbaar. De afgelopen jaren kon je bezoekers makkelijk volgen en benaderen met gepersonaliseerde advertenties. Hét Walhalla voor de online marketeer. Daarnaast kon de online marketeer vrij exact in kaart brengen welke kanalen en campagnes het meest hadden opgeleverd.

Met tracking prevention maatregelen proberen webbrowsers hier nu een halt toe te roepen. Safari heeft haar updates zelfs een speciale naam gegeven: Intelligent Tracking Prevention (ITP). Andere browsers kunnen uiteraard vergelijkbare maatregelen treffen. De tracking prevention maatregelen van Firefox worden bijvoorbeeld Enhanced Tracking Protection (ETP) genoemd. Chrome heeft momenteel nog geen vergelijkbare updates uitgebracht, maar heeft wel het plan om voor 2022 third-party cookies uit te faseren. Werk je al met first-party cookies, dan zal er dus niet veel veranderen.

Is het grote voordeel van online campagnes verdwenen?

Wat is ITP 2.1 en 2.2?

De updates met de grootste impact in 2019 en 2020 zijn ITP 2.1 en 2.2. Alle gebruikers die Safari 12.1 of hoger gebruiken, beschikken over deze update die in maart en april 2019 werd geïntroduceerd.

Met deze updates worden:

  • Client-side cookies (first party) verwijderd na 7 dagen inactiviteit (ITP 2.1).
  • Client-side cookies (first party) verwijderd na 1 dag inactiviteit als de gebruiker van een cross-site tracking domein komt (bijvoorbeeld Facebook of Google) en de verwijzende URL een queryparameter of hashfragment (bijvoorbeeld fbclid of gclid) bevat (ITP 2.2).

Als een gebruiker niet terugkeert binnen deze periode, dan wordt hij bij zijn volgende bezoek gezien als nieuwe bezoeker. Zijn acties kunnen dan niet meer gekoppeld worden aan zijn vorige bezoek. Met als gevolg dat je marketinginspanningen minder goed meetbaar worden.

Dashboard met aandeel Safari 12.1 gebruikers

Wat zijn de gevolgen voor mijn data?

Doordat bezoekers na 7 dagen of in bepaalde gevallen zelfs al na 24 uur inactiviteit niet meer herkend worden, kloppen alle statistieken op gebruikersniveau en alles wat hiermee samenhangt niet meer volledig. Dit heeft de grootste impact op de kanaaltoeschrijving van je conversies.

Kanaaltoeschrijving, wat is dat?

Als iemand converteert op je website (bestelling plaatsen, offerte aanvragen etc.), dan wil je graag weten welke campagnes daarin een rol hebben gespeeld. Met cookies kan je achterhalen via welk kanaal en welke campagne bezoekers op je website zijn beland. Dit kan je vervolgens koppelen aan je conversiegegevens om te bepalen welke campagnes het meest effectief zijn. Dit noemen we kanaaltoeschrijving.

 

Wat verandert er voor mijn conversietracking?

Door de ITP-updates is de kanaaltoeschrijving minder betrouwbaar geworden. Betaald verkeer van Google Ads, Facebook en LinkedIn dient binnen 24 uur te converteren voor een juiste kanaaltoeschrijving. Als er meer tijd zit tussen het eerste bezoek aan de website en het moment dat hij of zij converteert, dan kan hun bezoek niet meer herleid worden naar de campagne waarmee ze op de website zijn beland.

Kortom:

  • Je weet niet zeker welke campagnes hebben geleid tot conversies.
  • Het optimaliseren van je campagnes aan de hand van de resultaten wordt lastiger.
  • Mogelijk worden hierdoor campagnes ondergewaardeerd. Als je niet weet hoeveel elke campagne oplevert, dan kan je je budget niet optimaal verdelen.

Daarbij geldt: hoe langer bezoekers gemiddeld doen om tot een aankoop over te gaan, des te groter de kans is dat je conversietracking niet volledig klopt. Iemand koopt sneller een boek of een trui, dan dat ze een auto kopen. Bij het voorbeeld van de auto zijn er al vaak meerdere contactmomenten geweest. Denk aan het zien van de aankondiging van een nieuw model, het vergelijken van modellen en het aanvragen van een proefrit. In dat geval is het lastiger om de rol van elke campagne in het beslissingsproces aan te tonen.

 

Wat kan ik hiertegen doen?

Sinds de webbrowsers zijn begonnen met tracking prevention, zijn er diverse oplossingen verschenen om ervoor te zorgen dat je alles kunt blijven meten. Dit is echter een soort van kat en muis spelletje. Tegen de tijd dat er een oplossing is om een update te omzeilen, verschijnt er opnieuw een browserupdate die ervoor zorgt dat ook die oplossing niet meer werkt. Zoeken naar een oplossing heeft daarom weinig nut.

Dat betekent echter niet dat je data nutteloos is geworden. Wel is het belangrijk om bij alle analyses de mogelijke impact in het achterhoofd te houden.

Hoe achterhaal je de impact?

Om te weten hoe groot de impact van ITP is, moet je allereerst weten hoeveel Safari-gebruikers met de ITP-update jouw website gebruiken. Om je daarbij te helpen, hebben we een openbaar dashboard opgezet waarin je dit voor jouw website kan checken. 

Selecteer je Google Analytics dataweergave en je ziet direct hoe groot deze groep is en wat het effect is op enkele gebruikersstatistieken. Deze inzichten kan je combineren met het vertragingsrapport in Google Analytics (Conversies -> Multi-channel trechters -> Vertraging). Hier zie je het aantal dagen vanaf de eerste interactie tot de conversie. Uiteraard wordt ook dit rapport beïnvloedt door ITP, maar het geeft wel een indicatie.

Combineer dit met elkaar en je hebt een beter beeld van de invloed van ITP op jouw data. Hier kun je vervolgens rekening mee houden bij de waardering van jouw campagnes en marketingkanalen.

Hulp nodig bij jouw webanalyse?

Zie je door de bomen het bos niet meer? Wil je weten hoe je moet omgaan met deze updates? Neem dan contact op via 051 69 66 45 of info@ntriga.be. Of vul het formulier hieronder in.